Kajian Budaya

STUDI BUDAYA.

Kajian budaya merupakan salah satu formasi intelektual lebih kontroversial tahun 1990-an dan dekade pertama milenium ketiga. Ini telah mengalami periode pertumbuhan yang cepat di akademi, muncul di banyak universitas dalam berbagai bentuk dan lokasi (walaupun jarang sebagai pemberian gelar-departemen). Pada saat yang sama, telah diserang secara luas baik dari dalam universitas dan akademisi di luar.

Definisi

Setidaknya ada lima menggunakan studi budaya yang berbeda, sehingga sulit untuk tahu persis apa yang orang menyerang atau mempertahankan. Ini telah digunakan untuk menggambarkan, sendiri atau dalam berbagai kombinasi:

1. Setiap kritik budaya progresif dan teori (menggantikan "teori kritis," yang menjabat sebagai istilah payung tahun 1980-an)

2. Studi tentang budaya populer, terutama dalam kaitannya dengan masalah politik identitas dan perbedaan

3. Jadi yang disebut "postmodern" teori-teori yang menganjurkan konstruksionisme budaya atau diskursif (dan, dengan demikian, seharusnya memeluk relativisme)

4. Penelitian tentang politik tekstualitas diterapkan secara luas untuk mencakup kehidupan sosial, terutama yang berbasis di pascastrukturalis teori ideologi, wacana, dan subjektivitas

5. Sebuah formasi intelektual tertentu yang langsung atau tidak langsung terkait dengan proyek studi budaya Inggris, sebagaimana yang termaktub dalam karya Raymond Williams, Stuart Hall, dan Pusat Studi Budaya Kontemporer (CCCS)

Kedua, Kiri Baru muncul sebagai kelompok diskusi kecil tapi berpengaruh, dan termasuk banyak imigran dari "koloni." Ia bersimpati untuk (tetapi tidak selaras dengan) tumbuh Kampanye Perlucutan Senjata Nuklir. Kiri Baru memiliki hubungan khusus dan ambivalen terhadap Marxisme, menarik teori politik Marxis dan bahkan ketika dikritik untuk kegagalan (dan ketidakmampuan?) Untuk menjelaskan dan merespon tantangan yang ditimbulkan oleh pentingnya ideologi, kolonialisme dan imperialisme, ras , dan kegagalan sosialisme yang ada. Karya ini diaktifkan oleh terjemahan dan publikasi dari tulisan-tulisan awal Marx dan berbagai pemikir Marxis Eropa.

Ketiga, sistem universitas di Inggris itu, untuk secara halus, elitis dan classist, dalam hal populasi siswa dan di isolasi, aestheticization, dan keterbatasan budaya bidang seni. Banyak dari angka-angka awal yang berpengaruh dalam kajian budaya adalah siswa kelas pekerja atau imigran menghadiri pada beasiswa universitas, yang didorong untuk mencari akun lain budaya bahwa kedua diperluas rujukan dan mengambil lebih serius.

Akhirnya, banyak dari angka ini sangat dipengaruhi oleh pengalaman mereka sebagai guru di berbagai lembaga pendidikan orang dewasa di luar universitas. Jika tidak ada yang lain, pengalaman ini memainkan peran dalam meyakinkan mereka, pertama, tentang pentingnya budaya (dan kerja intelektual pada budaya) untuk kedua perjuangan politik dan kehidupan sehari-hari rakyat, dan kedua, fakta bahwa pertanyaan-pertanyaan penting biasanya tidak menghormati yang disiplin batas kompetensi akademik dan keahlian.

Budaya dan Konteks

Dalam konteks ini, sejumlah penulis-terutama Raymond Williams dan Richard Hoggart-mulai mengeksplorasi signifikansi politik dan teoritis konsep budaya dalam hubungan dengan konteks yang lebih luas kehidupan sosial. Dilatih sebagai kritikus sastra, mereka berpendapat bahwa teks budaya memberikan wawasan ke dalam realitas sosial tidak tersedia melalui ilmu-ilmu sosial tradisional dan memungkinkan seseorang untuk memahami apa rasanya hidup pada waktu tertentu dan tempat-untuk memahami apa yang Williams disebut "struktur perasaan . " Mereka berusaha untuk menjelaskan efek beton budaya terhadap kehidupan masyarakat. Hoggart The Penggunaan Melek Huruf (1957), misalnya, mengadakan perdebatan tentang Amerikanisasi, menggunakan analisis tekstual dekat dengan menanyakan apakah bentuk-bentuk baru budaya populer adalah mengganggu mendirikan hubungan antara praktek-praktek budaya kelas pekerja dan pola kehidupan sehari-hari kerja kelas. Williams-in Budaya dan Masyarakat (1958) dan The Long Revolution (1965), dan dalam karya yang lain sepanjang karirnya dicari alat teoritis dan metodologis yang memungkinkan untuk deskripsi dari hubungan beton antara praktek-praktek budaya, hubungan sosial, dan organisasi kekuasaan.

Pada tahun 1964 Richard Hoggart mengatur CCCS untuk melanjutkan upaya-upaya ini ketika ia dipekerjakan sebagai profesor sastra Inggris di Universitas Birmingham. Hal ini dilakukan dengan izin dari kedua departemen dan universitas, namun dengan hanya dukungan minimal mereka. Dia mendanai Centre diri dari uang dia menerima untuk bersaksi dalam membela DH Lawrence pada persidangan kesusilaan, dan ia disewa Stuart Hall, yang sudah menerbitkan The Seni Populer (1964) dengan Padi Whannel. Hall menjadi direktur pada 1969 ketika Hoggart kiri untuk menjadi asisten direktur UNESCO. Ketika Hall mengambil posisi sebagai profesor sosiologi di Universitas Terbuka pada tahun 1980, ia digantikan oleh Richard Johnson. Pada tahun-tahun berikutnya, Pusat berubah dan dikombinasikan dalam sejumlah inkarnasi administrasi sampai dengan tahun 2002, ketika Universitas Birmingham dibongkar Departemen Sosiologi dan Cultural Studies.

Pusat melakukan, baik secara individu maupun kolektif, berbagai terkadang berkembang dan kadang-kadang terputus-putus penelitian, baik teoritis dan empiris, ke dalam budaya dan masyarakat, dan dikarakterisasi secara internal oleh berbagai posisi dan praktek. Eksternal, itu datang untuk mewakili tubuh yang lebih terbatas bekerja seperti itu selama bertahun-tahun terlibat dalam sejumlah debat publik sangat terlihat dengan kelompok lain tertarik pada politik kebudayaan. Pusat yang paling banyak dikenal karena menawarkan sejumlah model studi budaya dari pertengahan 1970-an ke pertengahan 1980-an, termasuk model: analisis ideologis; studi budaya kelas pekerja dan subkultur, dan penonton media (semua yang diambil bersama-sama, merupakan pemahaman tertentu budaya sebagai situs perlawanan); penelitian budaya feminis, perjuangan hegemonik dalam politik negara, dan tempat ras dalam proses sosial dan budaya. Pusat ini terutama terkait, cukup umum, dengan karya Marxis Italia Antonio Gramsci.

Karya Pusat tidak dikenal luas di luar Inggris, dan hanya sedikit dikenal di Amerika Serikat-terutama di departemen pendidikan dan komunikasi-sampai pertengahan 1980-an. Pada musim panas tahun 1983, serangkaian acara yang diselenggarakan sekitar tema "Marxisme dan Interpretasi Kebudayaan" di University of Illinois membawa Hall dan tokoh-tokoh kunci lain dari Pusat ke Amerika Serikat. Pada pertengahan 1980-an, Journal Australia Kajian Budaya didirikan, dan ketika mengikuti editor John Fiske (seorang mahasiswa dari Raymond Williams yang berimigrasi ke Australia) ke Amerika Serikat, itu menjadi jurnal internasional pertama secara eksplisit ditujukan untuk lapangan.

Pada tahun 1992 University of Illinois menyelenggarakan konferensi besar kedua, "Cultural Studies Sekarang dan di Masa Depan." Selama dan setelah konferensi ini, validitas asumsi studi budaya Inggris untuk menjadi asal studi budaya dalam skala yang lebih besar semakin ditantang. Ini menjadi jelas bahwa tradisi Inggris kurang asal dari sebuah istilah di mana sebuah set proyek-proyek serupa dari seluruh dunia dapat berkumpul dan bekerja. Orang-orang dari Amerika Latin, Asia dan Pasifik, Eropa, dan Afrika menawarkan tradisi mereka sendiri adat studi budaya, banyak yang telah berkembang tanpa pengetahuan tentang pekerjaan Inggris, dan sering tidak memiliki label yang telah disepakati umum. Selama 1990-an kajian budaya menjadi terlihat-sebagai sesuatu yang baik bagian lain diklaim dan diperebutkan-dalam banyak disiplin utama dari humaniora dan ilmu sosial (studi khususnya sastra dan antropologi) di Amerika Serikat dan di dunia. Pada tahun 2002 Asosiasi internasional pertama untuk Cultural Studies diluncurkan.

Wawasan pendiri tradisi Inggris adalah bahwa apa yang telah secara tradisional mendekati sebagai hubungan eksternal antara dua objek studi-hubungan dari budaya dan masyarakat-entah bagaimana tertulis dalam kompleksitas dari kebudayaan itu sendiri: budaya sebagai seperangkat kegiatan istimewa ( pasti memunculkan pertanyaan nilai); budaya sebagai unik manusia, mediasi aktivitas kehidupan simbolik (misalnya, tekstualitas, rasa keputusan, signifikansi, dan perwakilan), dan kebudayaan sebagai keseluruhan cara hidup (budaya yang menghubungkan ke totalitas sosial kehidupan, termasuk melakukan, hubungan, dan lembaga). Kajian budaya adalah tentang hubungan wacana antropologi, hermeneutika, dan estetika dan praktek budaya. Memperlakukan budaya, kemudian, karena lebih dari baik teks atau komoditas. Tampaknya pada budaya sebagai situs produksi (dan perjuangan di atas) kekuasaan.

Formasi Studi Budaya

Kajian budaya berkaitan dengan menggambarkan (dan intervensi dalam) cara bentuk-bentuk budaya dan praktek dihasilkan dalam, dimasukkan ke dalam, dan beroperasi di dan mempengaruhi kehidupan sehari-hari manusia dan formasi sosial, sehingga dapat mereproduksi, berjuang melawan, dan mungkin mengubah yang ada struktur kekuasaan. Artinya, jika orang membuat sejarah-tapi dalam kondisi tidak studi mereka sendiri merancang-budaya mengeksplorasi cara proses ini berlaku dengan dan melalui praktek-praktek budaya, dan studi tempat praktek tersebut dalam formasi sejarah tertentu. Kajian budaya membahas kemungkinan historis mengubah kehidupan masyarakat dengan mencoba untuk memahami hubungan kekuasaan dalam realitas individual yang dibangun. Artinya, berusaha untuk memahami tidak hanya organisasi kekuasaan namun juga kemungkinan bertahan hidup, perjuangan, perlawanan, dan perubahan. Dibutuhkan kontestasi untuk diberikan, bukan sebagai realitas di setiap contoh, tetapi sebagai asumsi yang diperlukan untuk adanya pekerjaan kritis, oposisi politik, dan bahkan mengubah sejarah. Kajian budaya bukan hanya tentang teks atau ideologi, tetapi tentang hubungan yang secara historis dipalsukan antara praktek-praktek budaya dan konteks di mana mereka beroperasi.

Setiap usaha lebih lanjut untuk menentukan kajian budaya menimbulkan masalah yang cukup unik. Hal ini tidak bisa disamakan dengan agenda politik tertentu atau dengan posisi teoritis tertentu. Dengan demikian, di satu sisi, sementara kajian budaya Inggris sering dianggap telah meneliti politik kelas, itu mencakup banyak contoh kedua studi budaya feminis dan studi budaya diinvestasikan dalam politik ras, etnis, atau pasca-coloniality. Tidak seperti pasca-1960 formasi akademik yang terkait dengan agenda politik tertentu (dan pra-merupakan konstituensi di luar akademi), kajian budaya tidak memiliki agenda dijamin atau konstituen. Di sisi lain, kajian budaya bukanlah suatu aliran pemikiran yang bisa dihubungkan tidak dapat dibatalkan dengan teori tertentu. Sekali lagi, sekolah Inggris dianggap didasarkan pada Marxisme (dan terutama dalam karya Gramsci), tapi ini hanya karena keragaman tradisi yang telah direduksi menjadi satu set, satu kecil wakil dan contoh. Bahkan, di Inggris maupun di tempat lain, studi budaya telah ditarik atas, dan diwujudkan, berbagai ragam posisi teoritis, dari humanisme untuk pascastrukturalisme, dari Marx untuk Foucault, dari pragmatisme untuk psikoanalisis.

Raymond Williams pembedaan antara proyek umum studi budaya, dan banyak formasi yang berbeda, mengakui bahwa praktek kajian budaya melibatkan mendefinisikan itu dalam menanggapi konteks perubahan nya (kondisi geografis, sejarah, politik dan kelembagaan).

Proyek Studi Kebudayaan

Yang paling mendasar dan paling radikal-asumsi kajian budaya adalah unit dasar dari penelitian ini selalu hubungan, dan apa pun yang hanya dapat benar-benar dipahami relasional, dengan demikian, mempelajari budaya berarti mempelajari hubungan antara konfigurasi teks budaya dan praktek-praktek di satu tangan, dan segala sesuatu yang tidak ada dalam contoh pertama budaya-termasuk ekonomi, hubungan sosial dan perbedaan, isu-isu nasional, lembaga sosial, dan sebagainya-di sisi lain. Melibatkan koneksi pemetaan, untuk melihat bagaimana koneksi sedang dilakukan dan di mana mereka dapat dibuat lagi. Sebagai hasilnya, kajian budaya selalu melibatkan studi-set konteks hubungan terletak dan dibatasi dalam ruang dan waktu, dan ditentukan oleh pertanyaan. Dan kajian budaya selalu interdisipliner karena kebudayaan membutuhkan pemahaman melihat hubungan budaya untuk segala sesuatu yang tidak budaya.

Selain itu, kajian budaya berkomitmen untuk sebuah contextualism radikal, yang merupakan upaya ketat untuk mengontekstualisasikan intelektual (dan politik) bekerja. contextualism ini bentuk proyek studi budaya mendalam, dan melibatkan komitmen untuk kompleksitas, kontingensi, dan konstruksionisme.

Konteks tidak koleksi acak dan kacau potongan-potongan yang orang berusaha untuk memaksakan pesanan atau yang berarti, mereka sudah dipesan atau dikonfigurasi ketika sarjana merangkul mereka dalam kompleksitas mereka daripada mengurangi mereka ke kesederhanaan ditetapkan dari waktu ke depan oleh teoritis atau agenda politik. Kajian budaya menolak untuk mengurangi kompleks ke sederhana, khusus untuk teladan, dan tunggal ke khas. Menolak untuk melihat ini sebagai ketidaknyamanan kompleksitas untuk diakui hanya setelah analisis. Ini mempekerjakan kata penghubung logika-mana satu hal selalu benar, yang lain juga mungkin benar-dan dengan demikian menolak ilusi total, menjawab semua mencakup. Ini menghindari proyek membingungkan dengan prestasi (seolah-olah efek niat dijamin), dan menolak untuk menunda sampai kemudian resistensi, interupsi, dan patah tulang dan kontradiksi dari konteksnya.

Kajian budaya percaya kontingensi, tetapi menyangkal bahwa bentuk dan struktur konteks apapun tidak bisa dihindari. Tapi kajian budaya tidak hanya menolak esensialisme, untuk anti-esensialisme adalah, dengan caranya sendiri, versi lain dari logika kebutuhan: dalam hal ini, kebutuhan yang ada pernah ada hubungan nyata. Kajian budaya berkomitmen dengan apa yang kita sebut anti-anti-esensialisme, ke tampilan bahwa ada hubungan dalam sejarah dan kenyataan, tetapi mereka tidak diperlukan. Mereka tidak harus seperti itu, tetapi mengingat bahwa mereka seperti itu, mereka memiliki efek nyata. Di atas semuanya, tidak ada jaminan dalam sejarah (atau dalam kenyataan) bahwa hal-hal akan membentuk dalam beberapa cara tertentu, atau berolahraga dalam beberapa cara tertentu. Realitas dan sejarah, sehingga untuk berbicara, untuk diperebutkan, tidak pernah dijamin. Kajian budaya beroperasi di ruang antara, di satu sisi, penahanan mutlak, penutupan, pemahaman yang lengkap dan terakhir, dominasi total, dan, di sisi lain, kebebasan mutlak dan kemungkinan, dan keterbukaan.

Akhirnya, kajian budaya mengasumsikan bahwa hubungan diproduksi atau dibangun, dan bukan hanya selalu merupakan hasil dari kebetulan. Hubungan yang membentuk konteks nyata melalui berbagai kegiatan agen yang berbeda dan lembaga, termasuk (namun tidak terbatas pada) orang dan lembaga. Sejauh kita berbicara tentang dunia manusia-dan bahkan ketika kita menjelaskan dunia fisik, kita berada dalam dunia manusia sebagai praktek-praktek baik budaya dan bentuk-bentuk materi karena mereka merupakan dimensi kunci dari transformasi yang sedang berlangsung atau konstruksi realitas. Namun, efek dari praktek-praktek budaya selalu dibatasi oleh adanya bahan atau kenyataan nondiscursive. Kajian budaya, maka, tidak membuat semuanya ke dalam budaya, juga tidak menyangkal eksistensi realitas material. Tidak menganggap bahwa budaya, dengan sendirinya, konstruksi realitas. Untuk mengatakan budaya yang konstitutif-yang menghasilkan dunia, bersama dengan jenis lain dari praktek-tidak berarti bahwa praktek-praktek material yang nyata tidak sedang berlaku, atau bahwa kondisi-kondisi material yang nyata tidak baik mengaktifkan dan membatasi cara-cara yang berfungsi realitas dan dapat ditafsirkan. studi budaya adalah, dalam contoh pertama, prihatin dengan praktek-praktek budaya. Sederhananya, budaya kita hidup, praktek-praktek budaya yang kita gunakan, dan bentuk-bentuk budaya yang kita tempatkan di atas dan masukkan ke dalam realitas, memiliki konsekuensi realitas diatur dan cara hidup.

Komitmen ke contextualism radikal mempengaruhi setiap dimensi kajian budaya, termasuk teori dan politik, pertanyaan dan jawaban, dan yang analitik-kosa kata yang mencakup konsep-konsep budaya (teks, teknologi, media), kekuasaan, dan identitas sosial (ras, gender, jenis kelamin, kelas, etnis, dan generasi). Kajian budaya berasal pertanyaan, bukan dari tradisi teoritis atau paradigma disiplin namun dari pengakuan bahwa konteks selalu sudah terstruktur, tidak hanya oleh hubungan kekuatan dan kekuasaan, tetapi juga oleh suara-suara kemarahan politik, putus asa, dan harapan. Kajian budaya upaya untuk melibatkan artikulasi ada harapan dan kekecewaan dalam kehidupan sehari-hari dan untuk membawa realitas berantakan dan menyakitkan kekuasaan-seperti beroperasi baik di luar maupun di dalam akademi-ke dalam praktek beasiswa.

Cultural Studies, Teori, dan Power

Sementara kajian budaya berkomitmen untuk kebutuhan mutlak pekerjaan teoritis, itu melihat teori sebagai sumber daya yang akan digunakan untuk merespon strategis untuk sebuah proyek tertentu, untuk pertanyaan-pertanyaan spesifik dan konteks tertentu. Ukuran kebenaran teori adalah kemampuannya untuk memungkinkan pemahaman yang lebih baik dari konteks tertentu dan untuk membuka baru-atau paling tidak membayangkan-kemungkinan untuk mengganti konteks itu. Dalam hal ini, studi budaya desacralizes teori dalam rangka mengambil itu sebagai sumber daya strategis kontingen. Dengan demikian, kajian budaya tidak dapat diidentifikasi dengan paradigma teoritis tunggal atau tradisi, melainkan terus bergulat dengan filsafat modern dan berbagai postmodern, termasuk Marxisme, fenomenologi, hermeneutika, pragmatisme, pascastrukturalisme, dan postmodernisme.

Kajian budaya tidak dimulai dengan teori umum budaya tetapi lebih dilihat praktek-praktek budaya sebagai persimpangan efek banyak kemungkinan. Itu tidak dimulai oleh budaya mendefinisikan atau efek, atau dengan merakit, di muka, satu set dimensi yang relevan di mana untuk menggambarkan praktek-praktek tertentu. Sebaliknya, praktek-praktek budaya adalah tempat di mana hal yang berbeda dapat dan sering terjadi. Juga tidak bisa satu berasumsi, di muka, bagaimana untuk menggambarkan hubungan formasi budaya khusus untuk organisasi tertentu kekuasaan. Akibatnya, asumsi umum bahwa studi budaya, tentu, sebuah teori ideologi dan representasi, atau identitas dan subjektivitas, atau peredaran komunikasi (produksi-text-konsumsi), atau dari hegemoni, adalah salah. Kajian budaya sering membahas masalah-masalah seperti itu, tapi itu adalah hasil kerja analisis dalam konteks daripada asumsi yang menguasai konteks.

Seperti sejumlah badan sering tumpang tindih pekerjaan lain intelektual dan akademis yang telah muncul sejak Perang Dunia II (feminisme, teori ras kritis, teori postkolonial, dan teori aneh, antara lain), kajian budaya secara politis didorong, melainkan berkomitmen untuk daya pemahaman -atau lebih tepat, hubungan budaya, kekuasaan, dan konteks-dan untuk menghasilkan pengetahuan yang mungkin membantu orang memahami apa yang terjadi di dunia (atau dalam konteks tertentu) dan kemungkinan yang ada untuk mengubah itu.

Proyek studi budaya, kemudian, adalah cara mempolitisir teori dan teori politik. Kajian budaya selalu tertarik pada bagaimana kekuasaan infiltrat, mencemarkan, batas, dan memberdayakan kemungkinan bahwa orang-orang miliki untuk menjalani hidup mereka dengan cara yang bermartabat dan aman. Karena jika seseorang ingin mengubah hubungan kekuasaan-jika seseorang ingin memindahkan orang, bahkan sedikit-sedikit orang harus mulai dari mana orang-orang, dari mana dan bagaimana mereka benar-benar menjalani kehidupan mereka. Kajian budaya mencoba untuk strategis menyebarkan teori (dan penelitian empiris) untuk mendapatkan pengetahuan yang diperlukan untuk redescribe konteks dengan cara yang akan memungkinkan artikulasi strategi politik baru atau lebih baik. Kajian budaya juga pendekatan kekuasaan dan politik sebagai fenomena kompleks, kontingen, dan kontekstual dan menolak untuk mengurangi daya ke dimensi tunggal atau sumbu, atau untuk mengambil terlebih dahulu apa situs yang relevan, tujuan, dan bentuk kekuasaan dan perjuangan mungkin. Akibatnya, pendukung pendekatan yang fleksibel, agak pragmatis atau strategis, dan sering sederhana untuk program-program politik dan kemungkinan.

Dua dari asumsi politik yang paling penting dari kajian budaya juga berada di antara yang paling kontroversial. Kajian budaya menolak untuk berasumsi bahwa orang dupes, terus-menerus dimanipulasi oleh produsen budaya dan mengabaikan subordinasi mereka sendiri. Di sisi lain, tidak berasumsi bahwa orang selalu memegang kendali, selalu menolak, atau beroperasi dengan pemahaman mengenai konteks. Itu tidak berarti bahwa kajian budaya tidak mengakui bahwa orang sering tertipu oleh budaya kontemporer, bahwa mereka dibohongi, dan bahwa pada waktu-dan untuk berbagai alasan-baik tidak tahu atau menolak untuk mengakuinya. Tapi itu berarti bahwa kajian budaya bertentangan dengan vanguardism dari begitu banyak wacana politik dan intelektual kontemporer.

Kajian budaya berkomitmen untuk kontestasi, kadang-kadang sebagai fakta realitas, tetapi selalu sebagai kemungkinan yang harus dicari. Kontestasi juga dapat berfungsi sebagai deskripsi dari praktek sendiri strategis kajian budaya ', yang melihat dunia sebagai bidang perjuangan dan keseimbangan kekuatan. Intelektual kerja diperlukan untuk memahami saldo dan menemukan cara untuk menantang dan mengubahnya. Tentu saja, studi budaya mengakui bahwa hubungan antara hidup, perubahan, perjuangan, perlawanan, dan oposisi yang tidak diprediksi sebelumnya, dan bahwa ada banyak bentuk dan situs yang masing-masing dapat mengambil dan telah mengambil; ini berkisar dari kehidupan sehari-hari dan hubungan sosial kepada lembaga-lembaga ekonomi dan politik. Kajian budaya, kemudian, adalah upaya untuk menghasilkan pengetahuan tentang konteks yang akan membantu untuk memperkuat, yang ada perjuangan dan konstituen, membantu untuk merelokasi dan mengarahkan mereka, atau untuk mengatur perjuangan baru dan konstituen. Ini mencari pengetahuan yang akan membuat kontingensi dari kemungkinan terlihat dan membuka sekarang yang akan membantu untuk membuat dunia lebih baik, lebih manusiawi, tempat.

Meskipun upaya untuk menempatkan pengetahuan dalam pelayanan politik, studi budaya juga berusaha untuk membuat politik mendengarkan otoritas pengetahuan. Ia percaya bahwa komitmen politik (dan keinginan untuk intervensi) menuntut bahwa mempertahankan dibenarkan untuk mengklaim otoritas dalam menghadapi ancaman relativisme sering dikaitkan dengan proyek-proyek contextualist dan konstruktivis. Kajian budaya, seperti banyak dari sekutu politiknya di akademi, menolak fondasionalisme. Ia percaya bahwa pengetahuan tergantung pada konteks, dan karenanya, bahwa semua pengetahuan terbatas dan parsial. Tidak ada pengetahuan yang tidak selalu ditandai dengan kemungkinan dan batas-batas posisi dan perspektif dari yang dibangun dan ditawarkan.

Namun kajian budaya juga menolak relativisme, untuk seperti fondasionalisme, relativisme mengasumsikan bahwa pengetahuan dan budaya yang ada di pesawat yang berbeda dari konteks mereka dimaksudkan untuk mewakili. Tapi kalau yang tahu adalah bagian konstituen dari konteks yang sangat ia mencoba untuk mengetahui, deskripsi memainkan peran aktif dalam pembangunan konteks sangat menggambarkan. Pertanyaan tentang pengetahuan yang lebih baik atau lebih buruk adalah, kemudian, tidak lagi soal membandingkan dua hal (deskripsi dan realitas) seolah-olah ada beberapa tempat di luar kenyataan bahwa kita bisa berdiri untuk membandingkan mereka. Pertanyaannya adalah agak masalah kemungkinan efek pengetahuan pada konteks-apa kemungkinan untuk perubahan apakah itu memungkinkan? Semakin baik pengetahuan, yang (baru) lebih kemungkinan akan menawarkan untuk mengubah saat ini. Itulah yang kajian budaya berarti ketika berbicara tentang pengetahuan tanpa kebenaran, dan tentang pengetahuan yang bermanfaat. Kajian budaya memang menuntut semacam refleksi diri pada keterbatasan sendiri, tetapi ini tidak, seperti di beberapa proyek lain, suatu persyaratan bahwa satu mendefinisikan identitas seseorang seolah-olah itu determining, melainkan bahwa satu menawarkan analisis ketat kondisi kelembagaan dan merupakan cerminan dari keberadaan kontekstual sendiri seseorang.

Pertanyaan tentang apa studi budaya akan (atau harus) terlihat seperti hanya bertanggung jawab dalam konteks tertentu yang panggilan kajian budaya menjadi ada. Kajian budaya tidak sendirian dalam privileging pertanyaan kekuasaan atau dalam komitmennya untuk relasionalitas dan konstruksionisme, itu tidak sendirian dalam Surat pelukan kontingensi dan kontekstualitas atau dalam mengenali pentingnya budaya. Tetapi praktek yang didefinisikan oleh persimpangan dari semua komitmen-yang merupakan proyek studi budaya. Kajian budaya merupakan praktek intelektual beralasan untuk campur tangan ke dalam "menjadi" dari konteks dan kekuasaan. Ini upaya, sementara dan lokal, untuk menempatkan teori di-antara dalam rangka untuk memungkinkan orang untuk bertindak lebih strategis dengan cara-cara yang mungkin mengubah konteks mereka menjadi lebih baik.

Keanekaragaman dalam Studi Budaya

Keragaman kajian budaya adalah sama pentingnya kesatuan, namun tidak ada satu cara terbaik yang jelas untuk mengatur atau menggambarkan keanekaragaman itu. Orang bisa menampilkan berbagai benda dan wacana bahwa studi budaya telah menyelidiki-termasuk seni, budaya populer, budaya media, berita, wacana politik, ekonomi, praktek-praktek pembangunan, praktek sehari-hari, organisasi, lembaga kebudayaan, dan subkultur. Orang bisa menampilkan paradigma teoritis yang berbeda (termasuk pragmatisme, fenomenologi, pascastrukturalisme, Marxisme, dan sebagainya) atau pengaruh teoritis (Harold Innis, Michel de Certeau, Gramsci, dan Michel Foucault, antara lain). Orang bisa menampilkan agenda politik yang berbeda-feminis, Marxis, anti-rasis, anti-homofobia, anti-postkolonial, anti-ageist-atau agenda politik yang lebih positif dari sosialisme, demokrasi radikal, dan keadilan global, yang didorong pekerjaan. Orang bisa mempertimbangkan cara yang berbeda konsep utama dari kebudayaan, kekuasaan, artikulasi, dan konteks telah digunakan. Orang bisa menggambarkan implikasi dari studi keanekaragaman-sastra disiplin, antropologi, sosiologi, komunikasi, sejarah, pendidikan, dan geografi, antara bentuk keragaman lain-dan metodologi-analisis tekstual, etnografi, wawancara, penelitian arsip, analisis statistik, dan sebagainya . Akhirnya, orang bisa berspekulasi tentang signifikansi keragaman geografis, yang telah menjadi semakin terlihat dan penting. Cara yang lebih berguna mungkin untuk menggambarkan beberapa kasus teladan dari kajian budaya.

Model pertama, ditemukan dalam karya Raymond Williams, membaca teks sebagai ideologi dalam konteks. Artinya, menggunakan teks untuk mencoba untuk mencari dan menentukan struktur umum (misalnya, homologi, struktur perasaan) yang menyatukan elemen berbeda dari formasi sosial ke dalam sebuah totalitas sosial yang terpadu. Tapi ini struktur umum persatuan tersedia hanya dengan memikirkan ideologi kontekstual-yaitu, dengan melihat hubungan antara teks, dan antara teks dan praktek-praktek diskursif dan nondiscursive lainnya.

Model kedua, ditemukan dalam karya komunikasi ulama James Carey, melihat praktek-praktek budaya tertentu sebagai ritual yang menghidupkan kembali makna persatuan-berbagi, struktur, dan identitas-suatu komunitas.

Sebuah model ketiga menempatkan teks budaya dan praktek dalam dialektika dominasi dan perlawanan dan erat terkait dengan CCCS pada 1970-an, terutama dalam pekerjaan awal David Morley, Dick Hebdige, dan Angela McRobbie. Politik kebudayaan ditentukan oleh hubungan antara sejumlah momen yang relatif otonom-terutama produksi dan konsumsi-tetapi kemudian bekerja menambahkan distribusi, pertukaran, dan regulasi. Ini memberikan model alternatif media komunikasi (encoding-decoding) dengan penekanan pada penonton sebagai penafsir aktif dari pesan dan subkultur di mana gaya subkultur dianggap tidak ekspresi, dan tanggapan simbolik ke, kontradiksi hidup-didefinisikan oleh kelas dan generasi-pengalaman sosial dari anggota subkultur.

Sebuah model keempat mengeksplorasi identitas budaya dan sosial sebagai set hubungan yang bersifat kompleks. Ini melibatkan produksi perbedaan (atau struktur dari keliyanan seperti ras dan gender) dalam populasi, upaya untuk memperwarganegarakan identitas seperti biologi, distribusi orang ke dalam kategori-kategori, dan penugasan arti khusus untuk setiap identitas. Perbedaan ini memberikan dasar, bersama dengan ketidaksetaraan kekuasaan dan sumber daya, yang didefinisikan dalam masyarakat tertentu. Tapi mereka tidak alami, tak terelakkan, atau tetap, melainkan identitas adalah tempat bekerja konstan dan perjuangan atas praktek dengan mana orang-orang datang untuk diwakili dan mewakili diri mereka sendiri. Karya ini mempelajari produksi dialektika identitas dan perbedaan, seringkali dalam semacam dialektika Hegelian pengakuan. Ini adalah logika di mana pembentukan (identitas) dari satu panjang (diri) hanya dapat dibangun melalui, atau di atas, asimilasi dan pengecualian yang lain. Ada berbagai kiasan untuk proses ini beredar di seluruh literatur kajian budaya (dan seterusnya), termasuk perbedaan, lintas batas, hibriditas, ruang ketiga, dan yang terakhir, diaspora (walaupun yang terakhir sering mencoba untuk melarikan diri dari negativitas Hegelian perbedaan). Jelas, bekerja seperti dalam kajian budaya tumpang tindih di sini dengan tubuh lain dari kerja terkait, namun pengaruhnya-melalui karya orang-orang seperti Stuart Hall, Paul Gilroy, Angela McRobbie, Gayatri Spivak, dan Judith Butler-telah mendalam.

Sebuah model kelima berkaitan dengan hubungan antara budaya dan negara. Dipengaruhi sebagian oleh Gramsci, pekerjaan seperti yang terbaik digambarkan oleh karya penting dari Stuart Hall dan John Clarke pada hegemoni sebagai alternatif untuk pengertian tentang politik sipil sebagai konsensus ideologis. Hegemoni, sebagai perjuangan untuk keuntungan dan konsolidasi kekuasaan negara, melibatkan usaha oleh koalisi tertentu faksi sosial untuk memenangkan persetujuan populer untuk kepemimpinan. Hegemoni bukan pertempuran sampai mati di antara dua kubu, tapi terus-menerus berusaha untuk bernegosiasi dengan berbagai faksi menyusun perjanjian sementara untuk pimpinan blok yang berkuasa di lokasi yang berbeda. Oleh karena itu bekerja pada (dan melalui) bahasa populer dan logika masyarakat, dan reconfigures arti umum nasional untuk menyusun kembali "keseimbangan dalam bidang kekuatan."

Sebuah model keenam dari "governmentality" menekankan berbagai cara di mana budaya digunakan oleh lembaga-lembaga negara dan lainnya untuk menghasilkan jenis tertentu subjek serta mengatur perilaku mereka.

Bennett, Tony. The Birth of the Museum: History, Theory, Politics. London: Routledge, 1995.

——. Outside Literature. London: Routledge, 1990.

Butler, Judith. Gender Trouble: Feminism and the Subversion of Identity. New York: Routledge, 1990.

Carey, James W. Communication as Culture: Essays on Media and Society. Boston: Unwin Hyman, 1989.

Clarke, John. New Times and Old Enemies: Essays on Cultural Studies and America. London: Routledge, 1992.

Gilroy, Paul. Against Race: Imagining Political Culture beyond the Color Line. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000.

Grossberg, Lawrence. Bringing It All Back Home: Essays on Cultural Studies. Durham, N.C.: Duke University Press, 1997.

Grossberg, Lawrence, Cary Nelson, and Paula Treichler, eds. Cultural Studies. New York: Routledge, 1992.

Hall, Stuart. The Hard Road to Renewal: Thatcherism and the Crisis of the Left. London: Verso, 1988.

Hall, Stuart, and Paddy Whannel. The Popular Arts. Boston: Beacon, 1964.

Hebdige, Dick. Subculture: The Meaning of Style. London: Methuen, 1979.

Hoggart, Richard. The Uses of Literacy: Aspects of Working-class Life. London: Chatto and Windus, 1957.

McRobbie, Angela. Feminism and Youth Culture. London: Macmillan, 1991.

Morley, David. Television, Audiences and Cultural Studies. London: Routledge, 1992.

Morley, David, and Kuan-Hsing Chen, eds. Stuart Hall: Critical Dialogues in Cultural Studies. London: Routledge, 1996.

Morris, Meaghan. Too Soon Too Late: History in Popular Culture. Bloomington: Indiana University Press, 1998.

Nelson, Cary, and Lawrence Grossberg. Marxism and the Interpretation of Culture. Urbana: University of Illinois Press, 1988.

Rose, Nikolas. Powers of Freedom: Reframing Political Thought. Cambridge, U.K.: Cambridge University Press, 1999.

Spivak, Gayatri. In Other Worlds: Essays in Cultural Politics. New York: Methuen, 1987.

Williams, Raymond. The Country and the City. New York: Oxford University Press, 1973.

——. Culture and Society, 1780–1950. New York: Harper & Row, 1958.

——. The Long Revolution. Middlesex: Penguin, 1965.

——. Television: Technology and Cultural Form. London: Fontana, 1974.

Lawrence Grossberg

Teori Iklan

Teori iklan lama dari seorang psikolog John Watson yang disebut “Watsonian behaviorism”, diantaranya berbunyi:

Pada saat dilahirkan, pikiran manusia merupakan sebuah papan tulis yang kosong. Siapa saja yang paling banyak menggunakan kapur tulis untuk dituliskan pada papan tulis, dialah yang banyak membuat kesan.

KONSEP “KAMPANYE”

Didalam situasi tiap pasar, kita memiliki 3 macam “masyarakat” kepada siapa kita dapat menjual:
1. Pasar massa adalah pasar yang terdiri dari siapa saja. Koran ibukota merupakan semua media yang paling berorientasi pada massa, karena melintasi semua penghalang geografis pada suatu daerah pasar, demikian pula melintasi suku asli, pendapatan dan usia.

2. Pasar selektif adalah pasar yang terdiri dari lebih banyak calon pembeli ketimbang bukan pembeli. Secara umum, majalah lebih selektif daripada koran. Majalah wanita, kesehatan dan olah raga lebih selektif daripada majalah umum.

3. Pasar spekulatif adalah pasar yang mungkin memberi hasil dan mungkin tidak, karena tak seorang pun tahu berapa banyak pembeli. Misalnya: iklan produk untuk hadiah di Hari Natal yang dimuat dimajalah Trubus daripada di Pertiwi.

SLOGAN YANG BAIK

Kadang-kadang slogan yang samar-samar malahan mengena. Tetapi slogan yang paling baik, dipakai sebagai bagian dari kampanye raksasa yang berulang-ulang dikumandangkan. Penerimaan datang dengan pelan dan terjadi hanya pada saat slogan menjadi otomatis lewat ulangan.

KECENDRUNGAN
Makin banyak iklan jlimet dan jumlah pemasang iklan yang paling berpengatahuan tampaknya tidak komunikatif. Apakah ini kecendrungan yang tak bahagia. Apakah hal ini merefleksikan invasi ke dalam rangking pembawa komunikasi oleh calon-calon yang pendidikannya tak tepat.

Syarat-syarat iklan adalah sebagai berikut

1. Bahasa Iklan

a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis
b. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif
c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan
2. Isi iklan

a. objektif dan jujur
b. singkat dan jelas
c. tidak menyinggung golongan tertentu atau produsen lain
d. menarik perhatian banyak orang.
Dari syarat-syarat yang harus dipenuhi dalam pembuatan iklan maka harus diketahui juga pengertiannya.

Pengertian Iklan

a. iklan dapat diartikan sebagai berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak / orang ramai tentang benda atau jasa yang ditawarkan.

b. Iklan dapat pula diartikan sebagai pemberitahuan kepada khalayak / orang ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar / koran, majalah dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet. Dari pengertian iklan tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik perhatian dan mendorong atau membujuk pembacaIklan agar memiliki atau memenuhi permintaan pemasang iklan (oleh: Andai Yani, 28 Aggustus 2010).

Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus.
Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.

Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain. Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, penulis iklan harus cukup hati-hati.

Perilaku Konsumen

PENDAHULUAN

Perilaku konsumen mempelajari dimana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu, sedangkan menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan    “…. Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow this action”. Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau Jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.

MODEL PERILAKU KONSUMEN.
Sebuah perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan /konsumen akan bereaksi terhadap berbagai bentuk produk, harga, iklan, maka perusahaan tersebut akan lebih baik dari perusahan-perusahaan yang menjadi pesaingnya.
Untuk memahami reaksi konsumen, seperti yang dikemukakan kotler dapat dipakai model “ransangan-tanggapan”. Dari model yang dikemukakan Kotler maka tugas dari para pemasar adalah bagaimana memahami dan menganalisa hal-hal yang terjadi pada kotak hitam pembeli yaitu antara ransangan luar dan keputusan pembelian dari konsumen.
Ransangan pada kotak dari luar yang terdiri dari dua komponen yaitu pemasaran dan lingkungan. Ransangan pemasaran meliputi, produk, harga, tempat dan promosi, sedangkan rangsangan lingkungan meliputi, ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan.

FAKTOR UTAMA YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN.

Faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah : kebudayaan, sosial, perseorangan dan psikologi.

 A. Faktor kebudayaan yang terdiri dari :
- Kebudayaan , ini meupakan faktor penentu yang sangat dasar dari perilaku konsumen.
- Sub budaya, dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.
- Kelas sosial, yaitu kelompok yang relatif homogen serta bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang telah tersusun secara hirarkhi dan anggota-anggotanya memiliki perilaku, minat, dan motivasi yang hampir sama /serupa.
 B.  Faktor sosial yang terdiri dari :
- Kelompok reperensi, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku konsumen.
- Keluarga, ini akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen . Peran suami dan istri dalam penelitian sangat bervariasi sesuai kategori produk / jasa yang dibeli.
- Peran dan status, ini aka menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya. Disamping itu orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat.
 C.  Faktor pribadi yang terdiri dari:
- Umur dan tahapan dalam siklus hidup, ini akan menentukan selera seseorang terhadap produk / jasa.
- Pekerjaan, hal ini akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang.
- Keadaan ekonomi, yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam.
- Gaya hidup yaitu pola hidup didunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan, disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang, misalnya kepribadian.
- Kepribadian dan konsep diri, kepribadian ini adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

 D.  Faktor psikologis yang terdiri dari:
- Motivasi, yaitu suatu dorongan yang menekan seseorang sehingga mengarahkan seseorang untuk bertindak.
- Persepsi, orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi. Persepsi itu sendiri memiliki arti yaitu suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti.
- Proses belajar, yaitu perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
- Kepercayaan dan sikap, kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek, serta orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap akan mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang relatif konsisten terhadap objek-objek yang sama.

TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN.

Untuk proses yang mendasar dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu barang/jasa perlu dipelajari teori perilaku konsumen. Sebagai contoh misalnya, seorang individu jalan-jalan ingin membeli sesuatu (faktor individu) di sebuah Mall ia melihat baju yang sedang diobral (faktor lingkungan) individu itu tertarik dan ingin membeli baju (interaksi individu dengan lingkungan) lalu individu itu membeli dan akhirnya memakainya (Perilaku). Teori perilaku konsumen menjadi dasar dari contoh kejadian tersebut.

TEORI EKONOMI MIKRO.

Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya :

            Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang  didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri.

            Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah  makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.

            Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang  dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan  pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi pembelian.

TEORI PSIKOLOGIS

Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indra merupakan input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa perilaku.

TEORI PSIKOANALISIS

Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku manusia merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia  yaitu :

(1) id (das es), adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan yang ada dlm diri manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan mengkhayalkan makan maupun makan sungguhan.

(2) ego (das ich), adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul karena kebutuhan organisme untuk berhubungan dengan dunia kenyataan. Ego menjadi tempat pusat  perencanaan untuk menemukan jalan keluar bagi dorongan-dorongan yang terdapat dalam “id”nya.Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada di dalam batin dan sesuatu  yang ada di dunia luar.

(3) super ego (das veber ich), merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dapat dianggap sebagai aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah ke dalam tindakan yang tidak bertentangan dengan norma sosial dan adat kebiasaan.

TEORI SOSIOLOGIS

Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku kelmpok.Teori ini memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang

menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga, teman sekerja, dan sebagainya.

TEORI ANTROPOLOGIS

Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi  berbagai kelompok masyarakan yg besar seperti; kultur, subkultur, dan kelas-elas sosial. Faktor-faktor tersebut berperan sangat penting dalam pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilakunya.

TEORI KEBUTUHAN

Hierarki Maslow menyebutkan bahwa kebutuhan manusia lima tingkat: tingkat segitiga, dibagi menjadi kebutuhan fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan emosional, untuk menghormati kebutuhan dan kebutuhan lima tingkat aktualisasi diri kebutuhan. Kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan fisiologis untuk memulai dari bawah, dan banyak lagi ke tingkat yang lebih tinggi dari permintaan, semakin sedikit orang dapat dipenuhi. Makna dasar kebutuhan semua tingkatan sebagai berikut:

Teori Kebutuhan Maslow:

1. Kebutuhan fisiologis. Ini adalah kelangsungan hidup manusia untuk mempertahankan persyaratan yang paling dasar, termasuk rasa lapar, haus, pakaian, tempat berteduh, tuntutan seksual.

2. Kebutuhan keamanan. Ini adalah usaha manusia untuk melindungi keselamatan mereka sendiri, menyingkirkan penyebab dan kehilangan harta benda, ancaman, untuk mencegah invasi ke kontak kerja dengan kebutuhan pengawasan yang keras.

3. Kebutuhan emosional. Pada tingkat ini perlu menyertakan dua aspek. Pertama, kebutuhan akan cinta, bahwa semua perlu mitra, kolega, atau mempertahankan hubungan yang harmonis antara persahabatan dan kesetiaan; semua orang ingin cinta, harapan cinta orang lain, juga berkeinginan untuk menerima cinta orang lain. Yang kedua adalah perlu menjadi bagian, yaitu orang-orang punya diberikan kepada kelompok perasaan, harapan untuk menjadi anggota kelompok, dan hubungan timbal balik dan perawatan. Kebutuhan emosional daripada kebutuhan fisik, dan fisiologis seseorang karakteristik, manajer, pendidikan, agama memiliki hubungan. Seperti: Kami telah menikah, atau bergabung dengan kelompok teman-teman.

4. Penghormatan terhadap kebutuhan. Semua orang berharap memiliki posisi sosial yang stabil, yang memerlukan kemampuan individu dan prestasi telah diakui oleh masyarakat. Menghormati kebutuhan penghargaan dapat dibagi menjadi rasa hormat internal dan eksternal. Mengacu menghormati internal bagi orang-orang harapan dalam berbagai situasi ada kekuatan, kompeten dan percaya diri dengan otonom sendiri. Singkatnya, rasa hormat internal adalah seseorang harga diri. Eksternal menghormati berarti seseorang ingin pangkat, wewenang, yang dihormati oleh orang lain, terpercaya dan sangat dihargai. Maslow percaya bahwa menghormati kebutuhan yang harus dipenuhi, dapat membuat seseorang percaya diri mereka dalam masyarakat antusiasme dan pengalaman untuk kegunaan mereka dan nilai hidup.

5. Aktualisasi diri kebutuhan. Ini adalah tingkat kebutuhan tertinggi, istilah itu merujuk untuk mewujudkan cita-cita dan aspirasi pribadi, mengembangkan kemampuan individu mereka semaksimal, sepadan dengan kemampuan mereka untuk menyelesaikan dan segala kebutuhan. Dengan kata lain, orang perlu untuk melakukan kerja yang kompeten, sehingga akan membuat mereka merasakan kenikmatan terbesar. Maslow mengemukakan bahwa dalam rangka memenuhi kebutuhan realisasi diri pendekatan yang diambil untuk mengubah. Aktualisasi diri kebutuhan dalam upaya untuk mencapai potensi mereka, sehingga ia semakin membuat sendiri tokoh yang dikehendaki.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta : PT.Prenhallindo, 1992

Engel, James. F. Consumer Behavior

A.sutisna, Perilaku Konsumen dan strategi pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002,    hal 11-12

Teori Semiotika

Sistem Tanda (Semiotik)

Semiotik (semiotic) adalah teori tentang pemberian ‘tanda’. Secara garis besar semiotik digolongkan menjadi tiga konsep dasar, yaitu semiotik pragmatik (semiotic pragmatic), semiotik sintatik (semiotic syntactic), dan semiotik semantik (semiotic semantic) (Wikipedia,2007).

Semiotik Pragmatik (semiotic pragmatic)

Semiotik Pragmatik menguraikan tentang asal usul tanda, kegunaan tanda oleh yang menerapkannya, dan efek tanda bagi yang menginterpretasikan, dalam batas perilaku subyek. Dalam arsitektur, semiotik prakmatik merupakan tinjauan tentang pengaruh arsitektur (sebagai sistem tanda) terhadap manusia dalam menggunakan bangunan. Semiotik Prakmatik Arsitektur berpengaruh terhadap indera manusia dan perasaan pribadi (kesinambungan, posisi tubuh, otot dan persendian). Hasil karya arsitektur akan dimaknai sebagai suatu hasil persepsi oleh pengamatnya, hasil persepsi tersebut kemudian dapat mempengaruhi pengamat sebagai pemakai dalam menggunakan hasil karya arsitektur. Dengan kata lain, hasil karya arsitektur merupakan wujud yang dapat mempengaruhi pemakainya.

Semiotik Sintaktik (semiotic syntactic)

Semiotik Sintaktik menguraikan tentang kombinasi tanda tanpa memperhatikan ‘makna’nya ataupun hubungannya terhadap perilaku subyek. Semiotik Sintaktik ini mengabaikan pengaruh akibat bagi subyek yang menginterpretasikan. Dalam arsitektur, semiotik sintaktik merupakan tinjauan tentang perwujudan arsitektur sebagai paduan dan kombinasi dari berbagai sistem tanda. Hasil karya arsitektur akan dapat diuraikan secara komposisional dan ke dalam bagian-bagiannya, hubungan antar bagian dalam keseluruhan akan dapat diuraikan secara jelas.

Semiotik Semantik (semiotic semantic)

Semiotik Sematik menguraikan tentang pengertian suatu tanda sesuai dengan ‘arti’ yang disampaikan. Dalam arsitektur semiotik semantik merupakan tinjauan tentang sistem tanda yang dapat sesuai dengan arti yang disampaikan. Hasil karya arsitektur merupakan perwujudan makna yang ingin disampaikan oleh perancangnya yang disampaikan melalui ekspresi wujudnya. Wujud tersebut akan dimaknai kembali sebagai suatu hasil persepsi oleh pengamatnya. Perwujudan makna suatu rancangan dapat dikatakan berhasil jika makna atau ‘arti’ yang ingin disampaikan oleh perancang melalui rancangannya dapat dipahami dan diterima secara tepat oleh pengamatnya, jika ekspresi yang ingin disampaikan perancangnya sama dengan persepsi pengamatnya.

TEORI SEMIOTIK

C.S Peirce

Peirce mengemukakan teori segitiga makna atau triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object, dan interpretant. Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Tanda menurut Peirce terdiri dari Simbol (tanda yang muncul dari kesepakatan), Ikon (tanda yang muncul dari perwakilan fisik) dan Indeks (tanda yang muncul dari hubungan sebab-akibat). Sedangkan acuan tanda ini disebut objek.Objek atau acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.

Interpretant atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.Hal yang terpenting dalam proses semiosis adalah bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang saat berkomunikasi.

Contoh: Saat seorang gadis mengenakan rok mini, maka gadis itu sedang mengomunikasi mengenai dirinya kepada orang lain yang bisa jadi memaknainya sebagai simbol keseksian. Begitu pula ketika Nadia Saphira muncul di film Coklat Strowberi dengan akting dan penampilan fisiknya yang memikat, para penonton bisa saja memaknainya sebagai icon wanita muda cantik dan menggairahkan.

Ferdinand De Saussure

Teori Semiotik ini dikemukakan oleh Ferdinand De Saussure (1857-1913). Dalam teori ini semiotik dibagi menjadi dua bagian (dikotomi) yaitu penanda (signifier) dan pertanda (signified). Penanda dilihat sebagai bentuk/wujud fisik dapat dikenal melalui wujud karya arsitektur, sedang pertanda dilihat sebagai makna yang terungkap melalui konsep, fungsi dan/atau nilai-nlai yang terkandung didalam karya arsitektur. Eksistensi semiotika Saussure adalah relasi antara penanda dan petanda berdasarkan konvensi, biasa disebut dengan signifikasi. Semiotika signifikasi adalah sistem tanda yang mempelajari relasi elemen tanda dalam sebuah sistem berdasarkan aturan atau konvensi tertentu. Kesepakatan sosial diperlukan untuk dapat memaknai tanda tersebut. Menurut Saussure, tanda terdiri dari: Bunyi-bunyian dan gambar, disebut signifier atau penanda, dan konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan gambar, disebut signified.

Dalam berkomunikasi, seseorang menggunakan tanda untuk mengirim makna tentang objek dan orang lain akan menginterpretasikan tanda tersebut. Objek bagi Saussure disebut “referent”. Hampir serupa dengan Peirce yang mengistilahkan interpretant untuk signified dan object untuk signifier, bedanya Saussure memaknai “objek” sebagai referent dan menyebutkannya sebagai unsur tambahan dalam proses penandaan. Contoh: ketika orang menyebut kata “anjing” (signifier) dengan nada mengumpat maka hal tersebut merupakan tanda kesialan (signified). Begitulah, menurut Saussure, “Signifier dan signified merupakan kesatuan, tak dapat dipisahkan, seperti dua sisi dari sehelai kertas.” (Sobur, 2006).

Roland Barthes

Teori ini dikemukakan oleh Roland Barthes (1915-1980), dalam teorinya tersebut Barthes mengembangkan semiotika menjadi 2 tingkatan pertandaan, yaitu tingkat denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (Yusita Kusumarini,2006).

Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya.

Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah signifier-signified yang diusung Saussure.

Barthes juga melihat aspek lain dari penandaan yaitu “mitos” yang menandai suatu masyarakat. “Mitos” menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos.

Misalnya: Pohon beringin yang rindang dan lebat menimbulkan konotasi “keramat” karena dianggap sebagai hunian para makhluk halus. Konotasi “keramat” ini kemudian berkembang menjadi asumsi umum yang melekat pada simbol pohon beringin, sehingga pohon beringin yang keramat bukan lagi menjadi sebuah konotasi tapi berubah menjadi denotasi pada pemaknaan tingkat kedua. Pada tahap ini, “pohon beringin yang keramat” akhirnya dianggap sebagai sebuah Mitos.

Baudrillard
Baudrillard memperkenalkan teori simulasi. Di mana peristiwa yang tampil tidak mempunyai asal-usul yang jelas, tidak merujuk pada realitas yang sudah ada, tidak mempunyai sumber otoritas yang diketahui. Konsekuensinya, kata Baudrillard, kita hidup dalam apa yang disebutnya hiperrealitas (hyper-reality). Segala sesuatu merupakan tiruan, tepatnya tiruan dari tiruan, dan yang palsu tampaknya lebih nyata dari kenyataannya (Sobur, 2006).

Sebuah iklan menampilkan seorang pria lemah yang kemudian menenggak sebutir pil multivitamin, seketika pria tersebut memiliki energi yang luar biasa, mampu mengerek sebuah truk, tentu hanya ‘mengada-ada’. Karena, mana mungkin hanya karena sebutir pil seseorang dapat berubah kuat luar biasa. Padahal iklan tersebut hanya ingin menyampaikan pesan produk sebagai multivitamin yang memberi asupan energi tambahan untuk beraktivitas sehari-hari agar tidak mudah capek. Namun, cerita iklan dibuat ‘luar biasa’ agar konsumen percaya. Inilah tipuan realitas atau hiperealitas yang merupakan hasil konstruksi pembuat iklan. Barangkali kita masih teringat dengan pengalaman masa kecil (entah sekarang masih ada atau sudah lenyap) di pasar-pasar tradisional melihat atraksi seorang penjual obat yang memamerkan hiburan sulap kemudian mendemokan khasiat obat di hadapan penonton? Padahal sesungguhnya atraksi tersebut telah ‘direkayasa’ agar terlihat benar-benar manjur di hadapan penonton dan penonton tertarik untuk beramai-ramai membeli obatnya.

J. Derrida

Derrida terkenal dengan model semiotika Dekonstruksi-nya. Dekonstruksi, menurut Derrida, adalah sebagai alternatif untuk menolak segala keterbatasan penafsiran ataupun bentuk kesimpulan yang baku. Konsep Dekonstruksi –yang dimulai dengan konsep demistifikasi, pembongkaran produk pikiran rasional yang percaya kepada kemurnian realitas—pada dasarnya dimaksudkan menghilangkan struktur pemahaman tanda-tanda (siginifier) melalui penyusunan konsep (signified). Dalam teori Grammatology, Derrida menemukan konsepsi tak pernah membangun arti tanda-tanda secara murni, karena semua tanda senantiasa sudah mengandung artikulasi lain (Subangun, 1994 dalam Sobur, 2006: 100). Dekonstruksi, pertama sekali, adalah usaha membalik secara terus-menerus hirarki oposisi biner dengan mempertaruhkan bahasa sebagai medannya. Dengan demikian, yang semula pusat, fondasi, prinsip, diplesetkan sehingga berada di pinggir, tidak lagi fondasi, dan tidak lagi prinsip. Strategi pembalikan ini dijalankan dalam kesementaraan dan ketidakstabilan yang permanen sehingga bisa dilanjutkan tanpa batas.

Sebuah gereja tua dengan arsitektur gothic di depan Istiqlal bisa merefleksikan banyak hal. Ke-gothic-annya bisa merefleksikan ideologi abad pertengahan yang dikenal sebagai abad kegelapan. Seseorang bisa menafsirkan bahwa ajaran yang dihantarkan dalam gereja tersebut cenderung ‘sesat’ atau menggiring jemaatnya pada hal-hal yang justru bertentangan dari moral-moral keagamaan yang seharusnya, misalnya mengadakan persembahan-persembahan berbau mistis di altar gereja, dan sebagainya.

Namun, Ke-gothic-an itu juga dapat ditafsirkan sebagai ‘klasik’ yang menandakan kemurnian dan kemuliaan ajarannya. Sesuatu yang klasik biasanya dianggap bernilai tinggi, ‘berpengalaman’, teruji zaman, sehingga lebih dipercaya daripada sesuatu yang sifatnya temporer.Di lain pihak, bentuk gereja yang menjulang langsing ke langit bisa ditafsirkan sebagai ‘fokus ke atas’ yang memiliki nilai spiritual yang amat tinggi. Gereja tersebut menawarkan kekhidmatan yang indah yang ‘mempertemukan’ jemaat dan Tuhan-nya secara khusuk, semata-mata demi Tuhan. Sebuah persembahan jiwa yang utuh dan istimewa.

Dekonstruksi membuka luas pemaknaan sebuah tanda, sehingga makna-makna dan ideologi baru mengalir tanpa henti dari tanda tersebut. Munculnya ideologi baru bersifat menyingkirkan (“menghancurkan” atau mendestruksi) makna sebelumnya, terus-menerus tanpa henti hingga menghasilkan puing-puing makna dan ideologi yang tak terbatas.Berbeda dari Baudrillard yang melihat tanda sebagai hasil konstruksi simulatif suatu realitas, Derrida lebih melihat tanda sebagai gunungan realitas yang menyembunyikan sejumlah ideologi yang membentuk atau dibentuk oleh makna tertentu. Makna-makna dan ideologi itu dibongkar melalui teknik dekonstruksi. Namun, baik Baurillard maupun Derrida sepakat bahwa di balik tanda tersembunyi ideologi yang membentuk makna tanda tersebut.

Umberto Eco

Stephen W. Littlejohn (1996) menyebut Umberto Eco sebagai ahli semiotikan yang menghasilkan salah satu teori mengenai tanda yang paling komprehensif dan kontemporer. Menurut Littlejohn, teori Eco penting karena ia mengintegrasikan teori-teori semiotika sebelumnya dan membawa semiotika secara lebih mendalam (Sobur, 2006).

Eco menganggap tugas ahli semiotika bagaikan menjelajahi hutan, dan ingin memusatkan perhatian pada modifikasi sistem tanda. Eco kemudian mengubah konsep tanda menjadi konsep fungsi tanda. Eco menyimbulkan bahwa “satu tanda bukanlah entitas semiotik yang dapat ditawar, melainkan suatu tempat pertemuan bagi unsur-unsur independen (yang berasal dari dua sistem berbeda dari dua tingkat yang berbeda yakni ungkapan dan isi, dan bertemu atas dasar hubungan pengkodean”. Eco menggunakan “kode-s” untuk menunjukkan kode yang dipakai sesuai struktur bahasa. Tanpa kode, tanda-tanda suara atau grafis tidak memiliki arti apapun, dan dalam pengertian yang paling radikal tidak berfungsi secara linguistik. Kode-s bisa bersifat “denotatif” (bila suatu pernyataan bisa dipahami secara harfiah), atau “konotatif” (bila tampak kode lain dalam pernyataan yang sama). Penggunaan istilah ini hampir serupa dengan karya Saussure, namun Eco ingin memperkenalkan pemahaman tentang suatu kode-s yang lebih bersifat dinamis daripada yang ditemukan dalam teori Saussure, di samping itu sangat terkait dengan teori linguistik masa kini.

Ogden & Richard

Teori Semiotika C. K. Ogden dan I. A. Richard merupakan teori semiotika trikotomi yang dikembangkan dari Teori Saussure dan Teori Barthes yang didalamnya terdapat perkembangan hubungan antara Petanda (signified) dengan Penanda (signifier) dimana Penanda kemudian dibagi menjadi dua yaitu Peranti (Actual Function/Object Properties) dan Penanda (signifier) itu sendiri. Petanda merupakan Konotasi dari Penanda, sedangkan Peranti merupakan Denotasi dari Penanda. Pada teori ini Petanda merupakan makna, konsep, gagasan, sedang Penanda merupakan gambaran yang menjelaskan peranti, penjelasan fisik obyek benda, kondisi obyek/benda, dan cenderung (tetapi tidak selalu) berupa ciri-ciri bentuk, ruang, permukaan dan volume yang memiliki suprasegmen tertentu (irama, warna, tekstur, dsb) dan Peranti merupakan wujud obyek/benda/fungsi aktual (Christian).

Semiotika Teks

Pengertian teks secara sederhana adalah “kombinasi tanda-tanda” (Piliang, 2003). Dalam pemahaman yang sama, semua produk desain (termasuk arsitektur dan interior) dapat dianggap sebagai sebuah teks, karena produk desain tersebut merupakan kombinasi elemen tanda-tanda dengan kode dan aturan tertentu, sehingga menghasilkan sebuah ekspresi bermakna dan berfungsi (Yusita Kusumarini,2006). Dalam menganalisis dengan metode semiotika, pada prinsipnya dilakukan dalam dua tingkatan analisis, yaitu :
Analisis tanda secara individual (jenis tanda, mekanisme atau struktur tanda), dan makna tanda secara individual. Analisis tanda sebagai sebuah kelompok atau kombinasi (kumpulan tanda yang membentuk teks), biasa disebut analisis teks.§Untuk menganalisis tanda secara individual dapat digunakan model analisis tipologi tanda, struktur tanda, dan makna tanda (Piliang, 2003). Analisis tipologi tanda tersebut menggunakan teori semiotik pengelompokan tanda Charles Sanders Peirce. Sedangkan dalam hal analisis struktur tanda menggunakan teori semiotik Ferdinand de Saussure. Kemudian dalam menganalisis makna tanda dapat dilakukan dengan menggabungkan hasil analisis tipologi tanda dan struktur tanda. Gabungan analisis keduanya (tipologi tanda dan struktur tanda) akan menghasilkan makna tanda yang lebih kuat (Yusita Kusumarini,2006).

Untuk menganalisis tanda secara kelompok atau kombinasinya (analisis teks), tidak hanya sebatas menganalisis tanda (jenis, struktur, dan makna) tetapi juga termasuk pemilihan tanda yang dikombinasi dalam kelompok atau pola yang lebih besar (teks) yang mengandung representasi sikap, ideologi, atau mitos tertentu (latar belakang kombinasi tanda). Ada beberapa model dan prinsip analisis teks, salah satunya yang diajukan oleh Thwaites (Piliang, 2003). Prinsip dasar analisis teks adalah polisemi (keanekaragaman makna sebuah penanda). Konotasi tanda berkaitan dengan kode nilai, makna sosial, dan berbagai perasaan, sikap, atau emosi. Tiap teks adalah kombinasi sintagmatik tanda-tanda yang melalui kode sosial tertentu menghasilkan konotasi tertentu (metafora dan metonimi menjadi bagian dari kombinasi tanda). Konotasi yang berbeda bergantung pada posisi sosial pembaca dan faktor lain yang mempengaruhi cara berpikir dan menafsirkan teks. Konotasi yang diterima luas secara sosial akan menjadi denotasi (makna teks yang dianggap benar). Denotasi merepresentasikan mitos budaya, kepercayaan, dan sikap yang dianggap

BIDANG TERAPAN SEMIOTIK

Pada prinsipnya jumlah bidang terapan semiotika tidaklah terbatas. Bidang semiotika ini sendiri bisa berupa proses komunikatif yang tampak lebih alamiah dan spontan hingga pada sistem budaya yang lebih kompleks.19 bidang yang bisa dipertimbangkan sebagai bahan kajian ilmiah Semiotika menurut Eco (1979:9-14), antara lain :

1. Semiotika binatang (zoomsemiotic)

2. Tanda – tanda bauan (olfactory signs)

3. Komunikasi rabaan (tactile communication)

4. Kode – kode cecapan (code of taste)

5. Paralinguistik (paralinguistics)

6. Semiotika medis (medical semiotics)

7. Kinesik dan proksemik (kinesics and proxemics)

8. Kode – kode musik (musical codes)

9. Bahasa – bahasa yang diformalkan (formalized languages)

10. Bahasa tertulis, alfabet tidak dikenal, kode rahasia (written languages, unknown alphabets, secret codes)

11. Bahasa alam (natural languages)

12. Komunikasi visual (visual communication)

13. Sistem objek (system of objects)

14. Struktur alur (plot structure)

15. Teori teks (text theory)1

16. Kode – kode budaya (culture codes)

17. Teks estetik (aesthetic texts)

18. Komunikasi Massa (mass comunication)

19. Retorika (rhetoric)

Pada komunikasi, bidang terapan semiotika pun tidak terbatas. Adapun beberapa contoh aplikasi semiotika di antara sekian banyak pilihan kajian semiotika dalam domain komunikasi antara lain :

1. MEDIA

Mempelajari media adalah adalah mempelajari makna dari mana asalnya, seperti apa, seberapa jauh tujuannya, bagaimanakah ia memasuki materi media, dan bagaimana ia berkaitan dengan pemikiran kita sendiri.Dalam konteks media massa, khusunya media cetak kajian semiotika adalah mengusut ideologi yang melatari pemberitaan.

Untuk teknik – teknik analisnya sendiri, secara garis besar yang diterapkan adalah :

Teknik kuantitatif

Teknik ini adalah teknik yang paling dapat mengatasi kekurangan dalam objektivitas, namun hasilnya sering kurang mantap. Ciri – ciri yang dapat di ukur dinyatakan sebagai tanda merupakan titik tolak penelitian ini.Menurut Van Zoest, 19993:146-147), hasil analisis kuantitatif selalu lebih spektakuler namun sekaligus selalu mengorbankan ketahanan uji metode – metode yang digunakan.

Teknik kualitatif

Pada analisis kualitatif, data – data yang diteliti tidak dapat diukur secara matematis. Analisis ini sering menyerang masalah yang berkaitan dengan arti atau arti tambahan dari istilah yang digunakan.

Tiga pendekatan untuk menjelaskan media (McNair, 1994, dalam Sudibyo, 2001:2-4)

1. Pendekatan Politik-Ekonomi

Pendekatan ini berpendapat bahwa isi media lebih ditentukan oleh kekuatan – kekuatan ekonomi dan politik di luar pengelolaan media.

2. Pendekatan Organisasi

Bertolak belakang dengan pendekatan politik-ekonomi, pendekatan ini menekankan bahwa isi media diasumsikan dipengaruhi oleh kekuatan – kekuatan eksternal di luar diri pengelola media.

3. Pendekatan Kulturalis

Merupakan pendekatan politik-ekonomi dan pendekatan organisasi. Proses produksi berita dilihat sebagai mekanisme yang rumit yang melibatkan faktor internal media. Media pada dasarnya memang mempunyai mekanisme untuk menentukan pola dan aturan oragnisasi, tapi berbagai pola yang dipakai untuk memaknai peristiwa tersebut tidak dapat dilepaskan dari kekuatan – kekuatan politik-ekonomi di luar media.Secara teoritis, media massa bertujuan menyampaikan informasi dengan benar secara efektif dan efisien. Namun, pada praktiknya apa yang disebut sebagai kebenaran ini sangat ditentukan oleh jalinan banyak kepentingan.

Terdapat pemilahan atas fakta atau informasi yang dianggap penting dan yang dianggap tidak penting, serta yang dianggap penting namun demi kepentingan survival menjadi tidak perlu disebar luaskan. Media menyunting bahkan menggunting realitas dan kemudian memolesnya menjadi suatu kemasan yang layak disebar luaskan.

Tiga zona dalam teori media menurut Berger dan Luckman :

Orders and practices of signification = Tatanan dan praktik – praktik signifikasi.

Orders and practises of power = Tatanan dan praktik – praktik kekuasaan.

Orders and practises of production = Tatanan dan praktik – praktik produksi.

Praktik – praktik kekuasaan media memiliki banyak bentuk ( John B. Thomson, 1994) antara lain:

Kekuasaan Ekonomi —— dilembagakan dalam industri dan perdagangan.

Kekuasaan Politik ——— dilembagakan dalam aparatur negara

Kekuasaan Koersif ——– dilembagakan dalam organisasi militer dan paramiliter.

2. Periklanan

Dalam perspektif semiotika iklan dikaji lewat sistem tanda dalam iklan, yang terdiri atas 2 lambang yakni lambang verbal (bahasa) dan lambang non verbal (bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan).Dalam menganalisis iklan, beberapa hal yang perlu diperhatikan antara lain (Berger) :

Penanda dan petanda

Gambar, indeks, simbol

Fenomena sosiologi

Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk

Desain dari iklan

Publikasi yang ditemukan dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.

Lain halnya dengan model Roland Barthes, iklan dianalisis berdasarkan pesan yang dikandungnya yaitu :

Pesan Linguistik ————————– Semua kata dan kalimat dalam iklan

Pesan yang terkodekan —————— Konotasi yang muncul dalam foto iklan

Pesan ikonik yang tak terkodekan —– Denotasi dalam foto iklan

3. Tanda NonVerbal

Komunikasi nonverbal adalah semua tanda yang bukan kata – kata dan bahasa.

Tanda – tanda digolongkan dalam berbagai cara :

Tanda yang ditimbulkan oleh alam yang kemudian diketahui manusia melalui pengalamannya.

Tanda yang ditimbulkan oleh binatang

Tanda yang ditimbulkan oleh manusia, bersifat verbal dan nonverbal.

Namun tidak keseluruhan tanda – tanda nonverbal memiliki makna yang universal. Hal ini dikarenakan tanda – tanda nonverbal memiliki arti yang berbeda bagi setiap budaya yang lain.Dalam hal pengaplikasian semiotika pada tanda nonverbal, yang penting untuk diperhatikan adalah pemahaman tentang bidang nonverbal yang berkaitan dengan benda konkret, nyata, dan dapat dibuktikan melalui indera manusia.

Pada dasarnya, aplikasi atau penerapan semiotika pada tanda nonverbal bertujuan untuk mencari dan menemukan makna yang terdapat pada benda – benda atau sesuatu yang bersifat nonverbal. Dalam pencarian makna tersebut, menurut Budianto, ada beberapa hal atau beberapa langkah yang perlu diperhatikan peneliti, antara lain :

Langkah Pertama ——- Melakukan survai lapangan untuk mencari dan menemukan objek penelitian yang sesuai dengan keinginan si peneliti.

Langkah Kedua ———- Melakukan pertimbangan terminologis terhadap konsep –konsep pada tanda nonverbal.

Langkah Ketiga ———- Memperhatikan perilaku nonverbal, tanda dan komunikasi terhadap objek yang ditelitinya.

Langkah Keempat —– Merupakan langkah terpenting —– menentukan model semiotika yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian. Tujuan digunakannya model tertentu adalah pembenaran secara metodologis agar keabsahan atau objektivitas penelitian tersebut dapat terjaga.

4. Film

Film merupakan bidang kajian yang amat relevan bagi analisis struktural atau semiotika.

Van Zoest—– film dibangun dengan tanda semata – mata. Pada film digunakan tanda – tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu. Gambar yang dinamis dalam film merupakan ikonis bagi realitas yang dinotasikannya.Film umumnya dibangun dengan banyak tanda. Yang paling penting dalam film adalah gambar and suara. Film menuturkan ceritanya dengan cara khususnya sendiri yakni, mediumnya, cara pembuatannya dengan kamera dan pertunjukannya dengan proyektor dan layar.

Sardar & Loon ——– Film dan televisi memiliki bahasanya sendiri dengan sintaksis dan tata bahasa yang berbeda. Film pada dasarnya bisa melibatkan bentuk – bentuk simbol visual dan linguistik untuk mengkodekan pesan yang sedang disampaikan.Figur utama dalam pemikiran semiotika sinematografi hingga sekarang adalah Christian Metz dari Ecole des Hautes Etudes et Sciences Sociales (EHESS) Paris. Menurutnya, penanda (signifant) sinematografis memiliki hubungan motivasi atau beralasan dengan penanda yang tampak jelas melalui hubungan penanda dengan alam yang dirujuk. Penanda sinematografis selalu kurang lebih beralasan dan tidak pernah semena.

5. Komik Kartun Karikatur

Sebelum memasuki pembahasan, terlebih dahulu kita ketahui apa yang dimaksud dengan komik, kartun, serta karikatur.Komik adalah cerita bergambar dalam majalah, surat kabar, atau berbentuk buku yang pada umumnya mudah dicerna dan lucu. Komik sendiri dikelompokkan menjadi dua jenis yaitu, comic strips dan comic book. Komik bertujuan utama menghibur pembaca dengan bacaan ringan, cerita rekaan yang dilukiskan relatif panjang dan tidak selamanya mengangkat masalah hangat meskipun menyampaikan moral tertentu. Bahasa komik adalah bahasa gambar dan bahasa teks.

Kartun adalah sebuah gambar lelucon yang muncul di media massa, yang hanya berisikan humor semata, tanpa membawa beban kritik sosial apapun. Pada dasarnya, kartun mengungkapkan masalah sesaat secara ringkas namun tajam dan humoristis sehingga tidak jarang membuat pembaca senyum sendirian.

Karikatur adalah deformasi berlebihan atas wajah seseorang, biasanya orang terkenal, dengan mempercantiknya dengan penggambaran ciri khas lahiriyahnya untuk tujuan mengejek (Sudarta,1987). Empat teknis yang harus diingat sebagai karikatur adalah, harus informatif dan komunikatif, harus situasional dengan pengungkapan yang hangat, cukup memuat kandungan humor, harus mempunyai gambar yang baik. Semula karikatur hanya merupakan selingan atau ilustrasi belaka. Namun pada perkembangannya, karikatur dijadikan sarana untuk menyampaikan kritik yang sehat karena penyampaiannya dilakukan dengan gambar – gambar lucu dan menarik bahkan tidak jarang membuat orang yang dikritik justru tersenyum.

Tommy Christomy ——— Secara formal proses semiosis yang paling dominan dalam kartun adalah gabungan atau proposisi (visual dan verbal) yang dibentuk oleh kombinasi tanda argumen indexical legisign.Untuk menganalisis kartun atau komik-kartun, seyogyanya kita menempatkan diri sebagai kritikus agar secara leluasa dapat melakukan penilaian dan memberi tafsiran terhadap komik-kartun tersebut.

Setiawan —— Komik-kartun penuh dengan perlambangan – perlambangan yang kaya akan makna. Selain dikaji sebagai teks, secara kontekstual juga dilakukan yakni dengan menghubungkan karya seni tersebut dengan situasi yang sedang menonjol di masyarakat. Dalam pandangan Setiawan hal ini di maksudkan untuk menjaga signifikasi permasalahan dan sekaligus menghindari pembiasan tafsiran

6. Sastra

Santosa —— Dalam lapangan sastra, karya sastra dengan keutuhannya secara semiotik dapat dipandang sebagai sebuah tanda. Sebagai suatu bentuk, karya sastra secara tulis akan memiliki sifat kerungan. Dimensi ruang dan waktu dalam sebuah cerita rekaan mengandung tabiat tanda-menanda yang menyiratkan makna semiotika.

Aminudin —— Wawasan semiotika dalam studi sastra memiliki tiga asumsi :

Karya sastra merupakan gejala komunikasi yang berkaitan dengan pengarang, wujud sastra sebagai sistem tanda, dan pembaca.

Karya sastra merupakan salah satu bentuk pengunaan sistem tanda (system of signs) yang memiliki struktur dalam tata tingkat tertentu.

Karya sastra merupakan fakta yang harus direkonstruksikan pembaca sejalan dengan dunia pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya.

Sasaran kajian sastra secara ilmiah bukan pada wujud konkret wacananya, melainkan pada metadiscourse atau bentuk dan ciri kewacanaan yang tidak teramati secara konkret

Junus —– Pradopo —- Penelitian sastra dengan pendekatan semiotika sesungguhnya merupakan lanjutan dari pendekatan strukturalisme. Strukturalisme tidak dapat dipisahkan dengan semiotika karena karya sastra merupakan struktur tanda – tanda yang bermakna. Tanpa memperhatikan sistem tanda dan maknanya, serta konvensi tanda, struktur karya sastra atau karya sastra tidak dapat dimengerti secara optimal.Dalam penelitian sastra dengan menggunakan pendekatan semiotika, tanda yang berupa indekslah yang paling banyak dicari, yaitu berupa tanda – tanda yang menunjukkan hubungan sebab-akibat.

Preminger ——- Studi semiotika sastra adalah usaha untuk menganalisis sistem tanda – tanda. Oleh karena itu, peneliti harus menentukan konvensi – konvensi apa yang memungkinkan karya sastra mempunyai makna.

7. Musik

Sistem tanda musik adalah oditif. Bagi semiotikus musik, adanya tanda – tanda perantara, yakni, musik yang dicatat dalam partitur orkestra, merupakan jalan keluar. Hal ini sangat memudahkan dalam menganalisis karya musik sebagai teks. Itulah sebabnya mengapa penelitian musik semula terutama terarah pada sintaksis. Meski demikian, semiotika tidak dapat hidup hanya dengan mengandalkan sintaksis karena tidak ada semiotika tanpa semantik juga tidak ada semiotika musik tanpa semantik musik.

Aart van Zoest —– Tiga kemungkinan dalam mencari denotatum musik ke arah isi tanggapan dan perasaan :

Untuk menganggap unsur – unsur struktur musik sebagai ikonis bagi gejala – gejala neurofisiologis pendengar,

Untuk menganggap gejala – gejala struktural dalam musik sebagai ikonis bagi gejala – gejala struktural dunia penghayatan yang dikenal.

Untuk mencari denotatum musik ke arah isi tanggapan dan perasaan yang dimunculkan musik lewat indeksial.

Untuk menganalisi musik tentu juga diperlukan disiplin lain, misalnya ethnomusicology dan antropologi.

Dalam ethnomusicology, musik dipelajari melalui aturan tertentu yang dihubungkan dengan bentuk kesenian lainnya termasuk bahasa, agama, dan falsafah.